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靠內容如何做互聯網營銷 

日期:2017年02月25日    點擊率:903

一是知識經濟是怎么回事;


二是知識商業化過程中扮演的角色。


先介紹幾個基礎概念:


1)知識變現四大平臺;


喜馬拉雅,知乎,在行分答,羅輯思維得到。


2)知識經濟四位大咖。


這個概念是碳9學社的馮新老師提出的。吳曉波的吳曉波頻道,李善友的混沌研習社,樊登的樊登讀書會和羅振宇的羅輯思維。


關于知識經濟的概念包括:


知識變現;


內容創業;


知識電商;


知識分享經濟;


……


互聯網知識經濟的三個問題


1)知識能不能直接變現?


羅輯思維的知識產品得到,12月,專欄產品的銷售額超過了一個億。李翔商業內參在得到十二月就超過了八萬份;李笑來的通往財富自由之路在更早前過了十萬份;劉潤五分鐘商學院過了五萬份;12月3日一天喜馬拉雅FM的收入是五千萬。所以說知識直接變現,賣錢是可以實現的。


2)知識產品是什么?


因為每家做的知識產品都不一樣,所以這個話題比較難說。


得到賣的是同步內容的訂閱專欄;


喜馬拉雅賣的是音頻;


知乎LIVE做的是知識講座直播和之后的自出版;


插坐學院做的是課程。


每家做的都不一樣。


互聯網有個特點,如果一件事大家都覺得可行,立刻會有無數個公司去做同樣的事。目前知識產品這個方向上,大家還沒找到一個統一的方向。用戶愿意為什么付費?還不知道。


3)未來會不會形成大的互聯網知識公司?


整個互聯網行業,BAT包括滴滴、攜程、美團點評,這些公司做得非常大了。但賣知識的公司還沒有做得非常大的。其實這件事本身有很大的疑問。



Google就是典型的知識公司,它可以通過搜索,匯集全世界的知識和信息;


另一種知識公司是做完全共享制,比如維基百科。它是以非營利方式運作,靠捐助形成收益來支持社群發展的公司。如果維基百科按公司收益來算,可以排到互聯網行業前一百名。


互聯網知識經濟的五個話題


〖話題一:知識經濟的形態〗


總結起來就是三件事。



第一件事是做媒體賣廣告;


第二件事是做內容把內容直接賣給別人;比如傳統出版業、電影業都是直接賣內容,但電視不是。電視是做媒體,內容免費,然后通過廣告和贊助來支撐內容和欄目的發展。


第三件事是教育。是面對面形成互動的交流過程。教育賣的是過程。


現在知識經濟這三件事都包括,但過去做教育的專門做教育,做媒體的專門做媒體,出版內容的專門出版內容,分得很開。現在是混合的趨勢。以知乎LIVE為例,它特別像一個教育產品,但實際上售賣的是內容。在行表面看賣給你的是一個小時的時間,但實際賣的是一對一特別像內容的教育服務。


〖話題二:知識經歷四個部分〗


知識創造;


知識產品;


知識消費;


知識應用。


創造知識的人可能只占一小部分,有些人把它轉化成知識產品,有些人在消費它,有些人把它來進行應用。在談互聯網知識經濟時我會提到,對于絕大多數人來說把知識直接賣給個人可能不是一個好的選擇。選擇當一個知識網紅不是一個好方向。當你掌握了知識以后,更需要的是把知識放大。


有兩種放大器:


一是企業。在行業里工作,你的知識能夠被企業消費,知識有行業的應用場景,你通過這個放大器加上時間的積累就很容易把你的知識變成優秀的產品;


二是一線牛人。你可以選擇做他們的助理,和大IP一起生產內容,一起研究怎么把內容賣出去。


〖話題三:平臺的角色〗


1)產品化


平臺是要把內容包裝成好的產品再把它賣出去。羅輯思維做的就是一個產品化的過程。如果只有很多的有想法的人,內容不經過羅輯思維包裝成一個每天更新的內容產品和音頻轉錄,產品是沒辦法售賣的。


2)格式化


得到做得就是格式化的事情;


筆記俠也提供一種很有意思的格式化。把演講變成文字和圖片的筆記格式,幫用戶去省時間;


知乎通過問答的方式把知識變成一個線上呈現的模式;


在行把問答格式化成一個小時的,可以交易的產品;


分答更進一步變成一分鐘的問答格式化產品。


3)工具化


現在做得很多,譬如說Keep是把健身教練的工作通過軟件變成了工具。但工具不一定必須通過軟件方式呈現。商業模式畫布就是典型的把商業分析方法變成了工具。掌握工具的好處是之后每個人都可以反復運用。工具化是平臺往上一級更好的路徑。


工具化有兩條路徑:


一條是把它變成一個軟件,用軟件來輔助;


一條是把知識變成工具。


4)商業化


維基百科是一個非營利的組織,但依然要想辦法通過獲得捐助的方式來獲得收益,支撐平臺的發展。對于其他的知識平臺有可能就是商業型的公司。得到,分答,喜馬拉雅,這些公司都要幫助整個組織上產生的各種達人、各種知識網紅、知識明星來實現商業價值。最后通過和這些人分配價值,自己也能留些價值。商業化通常是平臺非常重要的角色。


〖話題四:知識經濟的角色〗


知識平臺;


知識極客;


知識消費者。


知識極客是我造的一個詞,是指所有生產方這邊有可能扮演的角色。這些人需要分五大類。


1)知識創作者


不管是過去幾千年人類知識的傳播,還是互聯網知識經濟的細分領域,真正創造新知識的人是非常少的。


2)知識的傳播者


我們大多數屬于這類?;チ毒美锍魷值娜似涫得揮幸桓鍪欽嬲腦粗兜拇醋髡?。比如羅振宇他最大的優點是能夠吸收各種各樣的知識然后每天講給你聽,每周講給你聽,每年講給你聽。他是最厲害的知識傳播的人。


3)知識產品經理


這些人思考的是怎樣把知識變成產品。這群人過去在出版社比較多。出版社的策劃編輯、出版人基本上是這個角色。


4)知識經紀人


比如分答、在行里的工作人員。其實這些企業里的人,不會因為平臺已經做好了產品化、格式化的工作,而不再幫人包裝產品。他們會關注你和人究竟是怎么交流的。


5)知識價值領袖


真正創造新知識的人,會創造巨大的價值。他們影響整個語境,是語境里形成的人。這樣的人有可能會擔當像服務端的操作系統一樣的角色。


談這五種人,其實是要我們自己分清楚自己的角色。想做知識原創的人,適合學院待著,但原創不一定能獲得巨大的商業價值;商業價值多讓傳播的人獲得;產品經理不能單干,沒有團隊的力量不能發揮巨大價值。這五類人,不是說你想要成為什么樣,而是你最后能不能達到那樣的高度。


〖話題五:對知識消費者的擔心〗



過去知識是公益性的,現在是賣知識。所以知識在傳播時,當所有人都想沖上去賣知識的時候你會發現各種營銷的痕跡。作為知識極客和創造知識的人,我們有義務給知識消費者好的建議,而不是用大量的內容去轟炸某個人。我們應該建議知識消費者想辦法建立自己的知識結構,只有這樣才能更好地吸收各種碎片化知識,更好地應用。知識消費者如果被各種營銷所轟炸,最后很可能買了一大堆沒用的東西。


在知識傳播方面,大家不能只想要做生意,還應該承擔社會責任。


一個人建立自己的知識體系得花好多年時間。知識體系這件事對我們每個人都很重要。作為筆記俠的筆記達人,大家可能會有很多機會去聽很多講座,你會發現當你聽十個講座時會很興奮,但聽五十個講座,一百個講座的時候,你會覺得這些人講得都不一樣,會迷茫,可能就會逐漸淡出這個圈子。


但有的人在聽講座的過程中會逐漸形成自己的體系。我們是生產知識的人,不要把自己變成一個只能聽別人講,然后用好的記錄方式記錄、傳播,這樣只能變成中間的轉化器。如果這么做短期會有收益,但長期就會覺得沒收益或疲憊了。

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